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Digital erweiterte persönliche Beratung: Online Sales beim Kaufprozess (Buy-Phase)

Den tatsächlichen Autokauf digital abzubilden, ist eine der großen Herausforderungen der Automobilbranche. Haben doch andere Branchen bereits erfolgreich vorgemacht, wie man die komplette Consumer Journey online durchführen kann – Reiseanbieter, Lebensmittel, Versicherungen, Möbel, Weiterbildung und und und – ist bei der Digitalisierung des Autokaufs noch deutlich Luft nach oben.

Digital Sales Buy

Doch was erwartet der Konsument? Streben die Nutzer danach, den Autokauf endlich bequem ohne lästige Beratermonologe per Couchsurfing von zuhause absolvieren zu können? Oder ist das Autohaus noch lange nicht obsolet, handelt es sich doch um eine große Investition, die man nicht nebenbei per Mausklick auf den Weg schicken möchte?

Wie in der Consider- und Evaluate-Phase habe ich in meiner qualitativen Analyse zu Digital Sales besonders den Sales-Prozess von der Kaufentscheidung über die Verhandlung bis zum Kauf und zur Abholung untersucht. Dabei habe ich folgende Persona und deren Affinität zum Automotive Online Kauf analysiert:

  • Early Millenial – Digitale Natives
  • Urban Lifestylist – Convenience-Junkies
  • Family Guy – Bedarfs-Optimierer
  • Silver Surfer – Vertrauenssuchende

Digitale Risikominimierung: Kaufen mit Ehrfurcht

Trotz ihrer ausgesprochen hohen digitalen Affinität ist der Kauf eines Autos für Millenials tatsächlich Neuland, schlicht und einfach aus Gründen des Alters. Hier geht es in erster Linie um das Thema Mobilität und weniger um den Prestigewert, ein Fahrzeug zu besitzen. Von daher ist der Kauf auch nicht das unbedingt präferierte finanzielle Modell – wie auch urban Berufstätige ist man, neben klassischem Leasing, auch offen für andere innovative Abomodelle.

Ein Auto, insbesondere ein Neuwagen, ist eine hohe Investition, daher wird die persönliche Beratung als wichtig zur eigenen Risikominimierung angesehen. Zu komplex und undurchschaubar sind die verschiedenen Modellvarianten, Pakete und deren Vor- und Nachteile. Hier möchte man lieber im Laufe des Kaufprozesses mit einem Berater sprechen als sich durch die Untiefen einer Website klicken zu müssen – mit dem Smartphone als präferiertes Surfmittel auch nicht immer so angenehm und übersichtlich.

Nichtsdestotrotz ist bei jungen Konsumenten Bequemlichkeit, Pragmatismus, Transparenz durch digitale Mittel im Kauf- und Übergabeprozess gewünscht. Je angenehmer der Autokauf durch digitale Mittel flankiert wird, desto besser – solange das eigene Risiko beim Kauf eingegrenzt werden kann.

Mehr Digital = mehr Convenience

Urban Lifestylists suchen das Bequeme, die Optimierung, den digitalen Service. Mit digitalen Plattformen des täglichen Lebens von Amazon über Lieferando bis Netflix wird dieser Drang nach Convenience und Ich-Optimierung immer weiter perfektioniert. Von daher wird ein digital optimierter Kaufprozess, egal welcher Branche und Produktausprägung, als prozessual durchdacht, convenient und darum mindestens gleichwertig zur persönlichen Kaufberatung empfunden.

Gleiches gilt auch für den Autokauf, wo auch eine Offenheit für konsequent digital abgebildete mediale Beratung erwartet wird (Live Chat mit Video und gemeinsamem Sharing, interaktive Kundenreviews). Hier wünscht sich der Konsument, dass Automobilkonzerne Kundenwünsche hinsichtlich „was brauche ich, um mobil zu sein“ berücksichtigen, was ja deutlich über den klassischen Autokauf hinausgeht.

Im Kaufprozess wünschen sich lifestyleorientierte Nutzer Online-Tools, die effizient zielorientiert unterstützen – insbesondere bei den Themen Finanzierungsoptionen, Vertragsverhandlung, Vertragsabschluss, Detail-Rückfragen zum Fahrzeug, Wartezeit-Überbrückung und Abholung. All diese Themen sind bislang fast ausschließlich mit einem Kundenbesuch im Autohaus verbunden. Die Erwartungen hinsichtlich der digitalen Unterstützung bei gleicher Beratungsqualität sind seitens der Konsumenten aber hoch.

Emotionale Rückkopplung zum Händler

Kompetenz schafft Vertrauen: Für Familienmenschen ist der persönliche Kontakt für den Vertragsabschluss ein wichtiger Bestandteil des Kaufprozesses und kann nicht ohne weiteres digital abgebildet werden. Insofern wird hier das Autohaus auch weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

Allerdings ist hier für Konsumenten denkbar, dass die Prozesse vor und nach dem eigentlichen Vertragsabschluss mit digitaler Unterstützung angeboten werden. Denkbar sind hier die Kommunikation im Vertragsmanagement über Chat-Tools oder personalisierte Info-Bereiche mit allen notwendigen Daten zu Sonderausstattungen, Sonderrabatte und weitere persönliche Vergünstigungen. Auch hier ist man durchaus offen für Reverse-Auctions – aber nur wenn die Kompetenz stimmt.

Persönliches Käufer-Verkäufer-Verhältnis: Silver Surfer und ihr Best Buddy

Für ältere Zielgruppen ist der persönliche Kontakt zu ihrem Berater essenziell – in allen Phasen des Autokaufs, aber vor allem in der Buy-Phase. Kaufberatung, Vertragsverhandlung, Rabattierung: Bei diesen Themen sind Konsumenten dieser Gruppe der Meinung, dass man online und ohne sich direkt gegenüber zu sitzen nicht die gleichen Vorteile hinsichtlich Preisnachlässen aushandeln kann.

Digitale Medien werden für ältere Zielgruppen nicht als potenziell prozessunterstützend angesehen, sondern als rein zusätzliche Informationsquellen. Geht es also um Kommunikation und Kollaboration beim Kaufprozess, strebt der Kunde immer zum Autohaus, um mit seinem persönlichen Berater zu sprechen.

Alle Informationen, die der Kunde für seinen Autokauf braucht – Konfigurations-Codes, Auswahllisten von Sonderaustattungen, Finanzierungsberechnungen etc. – hat er im Vorfeld bereits ausführlich digital recherchiert. Für den Kauf aber wählt man bewusst den nicht-digitalen Weg. Was für diese Konsumenten nur logisch ist: Schließlich ist das Produkt ja auch nicht-digital.

Buy

 

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