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Kannst Du es fühlen? Digital Sales beim Autokauf in der Evaluierungsphase

Wenn Konsumenten sich inhaltlich tiefer mit ihrem Autokauf auseinandersetzen, erwarten sie detaillierte Informationen, Vergleichbarkeit und volle Transparenz über die Angebotspalette an Modellen und Optionen. Hier wird aktuell bereits digital eine ganze Menge abgebildet. Wenn man allerdings Nutzer nach ihren individuellen Bedürfnissen während der Evaluierung fragt, wird klar, dass hier noch eine Menge Luft nach oben ist.

Digital Sales Evaluate

Auch hier habe ich in meiner qualitativen Umfrage bezüglich der Affinität zum Digitalen Autokauf folgende Persona beobachtet:

  • Early Millenial – Digitale Natives
  • Urban Lifestylist – Convenience-Junkies
  • Family Guy – Bedarfs-Optimierer
  • Silver Surfer – Vertrauenssuchende

Digital getriebene Erwartungen: Millenials bei der Auto-Auswahl

Wie in der Awareness-Phase erwarten junge Zielgruppen auch in der Auswahl-Phase, dass sich sich digital vollumfänglich persönlich informieren können. Dabei sollen auch hier die Angebote stets zu den persönlichen Mikro-Momenten passen und sich nahtlos in den eigenen Lifestyle integrieren lassen: Online-Produkt-Reviews, die das Gefühl einer wertvollen freundschaftlichen Empfehlung vermitteln sollen, Live Chats zum Fachsimpeln mit Markenexperten auf Kumpelbasis, Bedarfskonfiguratoren als digitale Trigger zur Vertrauensbildung.

Wenn es zum Thema Testfahrt kommt, werden viele junge Leute zögerlich: OK, hier muss ich dann wohl mal von meinem Smartphone aufblicken und mich mit dem Auto analog beschäftigen. Und wohl oder übel ins Autohaus gehen.

Aber auch hier gibt es klar formulierte Erwartungen an digitale Automobil-Lösungen: Warum muss ich für eine Testfahrt zum Autohaus gehen? Warum kann ich mir mein Lieblingsmodell für eine Probefahrt nicht vor die Tür stellen lassen? Ähnlich wie bei Modeplattformen wie Zalando oder Asos, wo man sich Produkte zum Probieren liefern lässt und nur das bezahlt, was man behält, der Rest geht zurück.

Ein solches Modell scheint logistisch für Automotive heute noch schwer vorstellbar. Das hatte man aber im Jahr 2000 auch vom Online-Verkauf von Kleidung gedacht, wo heutzutage große Umsätze per eCommerce erwirtschaftet werden und gleichzeitig Retourenquoten jenseits von 50% zum Alltag gehören.

Digitale Präferenz, optionaler Vor-Ort-Abgleich: Urban Lifestylists und ihre Entscheidungen

Bei den Urban Lifestylists erfolgt die Informationsgewinnung und der Entscheidungsprozess fast ausschließlich online – außer der Testfahrt und der anschließenden Kaufberatung. Die Erwartungen an die Informationsfülle, die man online bekommen kann – sei es auf Hersteller-Websites oder jenseits davon – ist so hoch, dass Nutzer die Evaluierung ihrer Kaufentscheidung digital vollziehen. Der Händlerbesuch findet wenn überhaupt nur noch zum Vor-Ort-Vergleich statt.

Wenn der Händler zu weit weg ist, geht man auch gerne den kompletten Entscheidungsweg komplett online – die Informationen liegen ja alle vor. Es gibt Konsumenten dieser Zielgruppe, die sich an einem bestimmten Modell mit einer konkreten Ausstattung so festgebissen haben, dass sie, wenn der betreffende Händler zu weit weg ist, das persönliche Beratungsgespräch aus ihrer Kaufentscheidungsfindung ausklammern und die Wahl alleine für sich selbst treffen.

Haptisches Erlebnis alternativlos: Familienmenschen brauchen die Berührung

Nichtsdestotrotz ist für viele – vor allem für Familienmenschen – nach wie vor das persönliches sensorische Erleben im Autohaus essenziell: Das Fahrzeug sehen, die Außenform berühren, sich reinsetzen, ein Gefühl für den Innenraum bekommen, die tatsächliche Größe erfahren – all das ist für viele Konsumenten nach wie vor alternativlos und lässt sich digital nicht in der Form abbilden, dass man seine Kaufentscheidung darauf basierend treffen möchte.

Für viele Konsumenten gibt es auch in digitalen Zeiten eine starke physische Abhängigkeit zum haptischen Erlebnis – und daher den starken Bedarf, das Traumauto im Evaluationsprozess mindestens einmal persönlich zu begutachten.

Bei budgetorientierten Zielgruppen ist der Preis einer der wichtigsten Faktoren. Ein Autokauf ist eine große Investition, bei der man im Zuge der Kaufentscheidung, so sehr man sich auch mit der Materie vertraut gemacht hat, mit einem Fachmann sprechen muss – dem Berater im Autohaus.

Beim Besuch im Autohaus ist die Kaufentscheidung in vielen Fällen zu einem Großteil bereits online getroffen – dennoch wird der Kontakt zum Autoverkäufer als wichtig empfunden, gibt er doch durch seine Fachkompetenz seine Bestätigung. Vertiefende Online-Informationen werden im Nachgang zum Autohausbesuch ermittelt.

Persönliche Vertrauensbildung: Die Mensch-zu-Mensch Entscheidung

Für ältere Zielgruppen hingegen ist nach wie vor der persönliche Kontakt zum Autohaus wichtig, nicht nur, um das zukünftige Traumauto haptisch zu erfahren, sondern vor allem zum Aufbau von Vertrauen zum Autohändler. Beim Kontakt zu mehreren Autohändlern oder Automarken während dieser Phase gewinnt hier meist der Händler, der am vertrauensvollsten erscheint.

Online-Informationen spielen eine wichtige, aber dennoch nachgerichtete Rolle. Der Wissensgewinn durch digitale Informationen durch Online-Konfiguratoren oder Finanzkalkulatoren ist unterstützend und wird im persönlichen Beratungsgespräch entsprechend verankert.

Spannend ist hier zu sehen, wie im Vergleich zu anderen eCommerce-Angeboten der Drang zum physischen Berühren und zum persönlichen Beratungsgespräch in der Evaluationsphase recht hoch ist. Das Autohaus hat also als Beratungspartner noch lange nicht ausgedient – im Gegenteil.

Evaluate

 

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