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Das digitale Vorspiel: Online Sales beim Autokauf in der Consider-Phase

Da biegt er um die Ecke, der rote Maserati – und allen bleibt der Mund offen stehen. Das großflächige Poster des neuen Golf-Sondermodells macht richtig Lust, das Fahrzeug live zu erleben. Massen von Nutzern, die auf einer Online-Bewertungsplattform begeistert von den Vorteilen ihres Traumautos berichten. Das Tesla Modell 3, das bei der Ankündigung einen gigantischen viralen Hype erlebt.

Welche Awareness-Szenarien auch immer in den Sinn kommen: Es ist individuell sehr unterschiedlich, wie ein Konsument in den frühen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses getriggert wird, wie seine Aufmerksamkeit erregt wird. Mit den digitalen Medien erweitern sind die Möglichkeiten, wie Themen gespielt werden können, nochmal um ein Vielfaches: Es geht nicht mehr nur um Werbung, sondern darum, die individuellen Momente – sogenannte Mikromomente – der Aufmerksamkeit des Konsumenten zu ergattern, in denen er offen für eine Marken- oder Produktbotschaft ist und auf den Zug, der zum Kauf führt, aufspringen wird.

Digital Sales Consider

Was der Nutzer konkret in dieser Phase des Automobil-Kaufprozesses – Consider – erwartet, ist individuell sehr unterschiedlich, lässt sich aber ganz gut an Persona festmachen. Ich habe in meiner qualitativen Umfrage bezüglich der Affinität zum Digitalen Autokauf folgende Persona beobachtet:

  • Early Millenial – Digitale Natives
  • Urban Lifestylist – Convenience-Junkies
  • Family Guy – Bedarfs-Optimierer
  • Silver Surfer – Vertrauenssuchende

Nahtlos digital auf dem Weg zum ersten Auto: Early Millenials

Die um die Jahrtausendwende zur Welt gekommene Generation – die sogenannten Millenials – sind aktuell kurz vor ihrer Volljährigkeit. Die im Prince-Party-Jahr 1999 Geborenen sind 2017 soweit, ihr erstes Auto zu kaufen – wenn das eigene oder Papas Kleingeld stimmt. Ob Gebrauchtwagen oder Neuwagen – die Millenials sind ein in allen Aspekten voll digitalisiertes Leben gewohnt. Kommunikation und Kollaboration ist durch Whatsapp, Snapchat & Co in einen Always-On Chatmodus übergegangen.

Millenials erwarten zu Beginn ihres Abenteuers, das sie irgendwann zum Autokauf führt, voll digitalen Zugriff zu allen Informationen: Schnell, mobil, übersichtlich, pragmatisch und ohne Medienbrüche. Mit dem Smartphone ist man sowieso ganztägig online – die Recherche und Informationssammlung soll in diesen Fluss komplett eingegliedert werden. Die Erwartungen an responsive Automotive-Websites sind hier recht hoch: 3D-Visualisierungen, digitale Erlebniswelten, großformatige hochqualitative Fahrzeugbilder, detaillierte Informationen – all das soll vor allem auf Mobilgeräten performant und intuitiv erfassbar zur Verfügung stehen. Jede Anwendung, die diese Anforderungen nicht erfüllt, ist zum Scheitern verurteilt.

Wichtigster Erfolgsfaktor: Die nahtlose User Experience auf allen Endgeräten. Eine große Herausforderung für IT-Experten, große und komplexe Daten performant und in Echtzeit mobil darzustellen.

Apps werden heutzutage von vielen Nutzern nicht mehr als convenient genug empfunden: Die Hürde, vor der eigentlichen Nutzung initial zuerst in den App-Store zu gehen und eine physische Applikation laden zu müssen, schreckt viele Nutzer inzwischen ab – gerade wenn der Sinn und der Mehrwert einer App nicht klar zutage liegen.

Online Sales für Millenials heißt digitale Lösungen anzubieten, die die Bedürfnisse des Konsumenten in der Consider-Phase – Interesse wecken, Informieren, Visualisieren – komplett in deren voll digitalisierten Lifestyle einzubinden vermögen. Unabhängig, von wo und mit welchem Device. Inklusive der Möglichkeit, Content schnell teilen zu können.

Digitale Filterung: Das perfekte Auto für Ich-Optimierer

Die Zielgruppe der Urban Lifestylists erwartet ebenso an dieser Stelle in der Aufmerksamkeitsphase ein voll digitalisiertes Angebot in allen Informationsfacetten. Entsprechend der auf Personalisierung, User Experience und auf Convenience getrimmten digitalen Plattformen, mit denen es diese Konsumentengruppe im täglichen Leben zu tun haben – Netflix, Reiseportale, Online-Banking, Amazon etc. – werden hier nicht nur Contents im Sinne von Informationen, Bildern, Videos erwartet, sondern auch umfassende Möglichkeiten der persönlichen Vorfilterung.

Urban Lifestylists wissen, dass die Welt komplex ist und Informationen daher immer individuell vorgefiltert werden müssen, um persönlich relevant zu sein. Insofern ist die konkrete Erwartung an Automotive-Angebote hier, dass man schnell Wunschkriterien eingeben und grob vorfiltern kann. Je mehr man sich mit den Modellen beschäftigt, desto feiner soll gefiltert werden können: Zu Beginn weich und vergleichbar, später konkreter, genauer und passender zu den eigenen Wünschen. Erwartet wird eine digitale User Journey wie bei Reiseportalen, wo man auch mit Filtern, Empfehlungen und klarer Übersicht über Optionen und Alternativen geleitet werden möchte.

Tiefes Online-Expertenwissen: Wissensaufbau über multiple digitale Kanäle

Familienmenschen sind budgetorientierte Bedarfsoptimierer, die schon in der frühen Phase des Autokaufs auf sehr detaillierte Vorinformationen in Form von Expertencontent und Nutzerrezensionen setzen. Dies wird online erwartet – von der Homebase aus per iPad, vom Büro zwischendurch, von unterwegs per Smartphone. Der Start mit der Suche auf Google, informative Nutzer-Videos auf YouTube, Expertencontent auf Motortalk – hier beginnt die Reise schon bevor der Nutzer die Website der Automarke besucht.

Konsumenten dieser Nutzergruppe bauen sich ein tiefes Online-Expertenwissen auf und sammeln detaillierte Informationen, vor allem zu Preisen und Features, auf verschiedensten Kanälen.

Schon in der Consider-Phase ist das sensorische Erlebnis für viele wichtig, um mehr Lust auf ein konkretes Modell zu bekommen. Hier können Autohersteller mit Virtual Reality und Augmented Reality Darstellungen punkten, die einen lebensechten ersten Eindruck vom Innenraum vermitteln oder Modelle virtuell per CGI in den eigenen Carport projizieren.

Digitales Vorspiel – das Liebesspiel lieber analog

Ältere Zielgruppen sind oftmals noch vorsichtig mit digitalem Kauf via Internet, besonders bei Produkten, die bislang klassischerweise „analog“ gekauft wurden. So können sich ältere Menschen eher nicht vorstellen, ein Auto online zu kaufen – zu wichtig ist das persönliche Vertrauen zu einem beratenden Verkäufer, gerade bei einer teuren Anschaffung.

Wie sieht es aber in der frühen Phase des Kaufprozesses aus? In der Aufmerksamkeitsphase gehen ältere Konsumenten gezielt digital auf die Suche nach neuen Modellen und sammeln Informationen – jedoch oft mit der Einstellung im Hinterkopf, dass man online möglicherweise nicht die richtige Antwort bekommt und man bald einen persönlichen Berater ansprechen sollte. Zu Beginn gerne schöne Bilder und Videos online anschauen – der konkrete Wissensgewinn findet dann aber eher über ein persönliches Beratungsgespräch statt.

Consider

 

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