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Da geht er hin, der Autokauf: So kaufen wir in Zukunft unser Traumauto

Vor wenigen Jahren war digitale Transformation noch ein nettes Schlagwort in einer harmlosen Ecke, das viele Branchen nicht auf der Agenda hatten. Angela Merkel hatte damals quasi stellvertretend für alle digital zögerlichen Unternehmen in ihrer Rede auf der CeBit 2013 den vielsagenden Begriff Neuland geprägt.

Vom Neuland ist die digitale Transformation in vielen Branchen inzwischen vier Jahre später einigermaßen weit entfernt: Die Internetwirtschaft gehört heute zu den größten Branchen in Deutschland – und, wenn man die Zahlen, wie iBusiness das tut, entsprechend extrapoliert, ist der Digitalbereich mittlerweile sogar größer als die Automobilbranche. Egal wie man rechnet, der Digitalsektor ist eine wichtige Schlüsselwirtschaft: Die digitale Veränderung ist die neue Normalität.

Digital Sales in Automotive

Digital ist überall – fast

Um nur einige Beispiele zu nennen, wo Digitalisierung in den letzten Jahren das alltägliche Leben ziemlich umgekrempelt hat: Fernsehen ist hochauflösend digital geworden und wird von Nutzern, die massenweise zu Streamingplattformen abwandern, gleichzeitig für obsolet erklärt. Möbel kann man bequem online konfigurieren und sich per Augmented Reality auf den eigenen Raum anpassen. Eine Sprache zu lernen ist problemlos auf kollaborativen eLearning-Plattformen möglich. Lebensmittel, Essen, Kleidung, Versicherungen, Logistik online einzukaufen, ist Normalität geworden – es gibt kaum eine Branche mehr, die digitale Vertriebswege getrost mit „betrifft mich nicht“ ignorieren und digitale Medien als reinen Informationskanal – die vielzitierte Visitenkarte im Netz – ansehen kann.

Der Automobilsektor nutzt digitale Medien im Verkaufsprozess bislang eher als informative Unterstützung: Schöne Bilder, lebensechte Konfigurationen, die schnellste Route zum Händler. Der nächste zu erwartende Schritt ist hier Online Sales – die Abbildung der Verkaufsprozesse online, vom ersten Interesse bis zum Vertragsabschluss. Es gibt bereits einige Automobilunternehmen, die Digital Sales in Automotive massiv vorantreiben – wie Tesla, die ihre Modelle seit vielen Jahren komplett online zum Verkauf anbieten.

Automotive und Digital: Im Dampfer durch die Stromschnellen

Wie kaum eine andere Branche ist gerade auch die Automobilbranche wie kaum ein anderer Bereich von einem rasanten Wandel betroffen, der an vielen Stellen durch Digitalisierung ausgelöst ist:

  • Autohäuser, die offensichtlich leerer sind als vor 20 Jahren.
  • Autonomes Fahren und Car-Sharing: Große Themen, die die Paradigmen der Branche um 180° drehen – von „ich fahre mein Auto“ zu „ich bin mobil“.
  • Nischenhersteller wie Tesla oder Faraday Future, vor einigen Jahren noch müde belächelt, denen der ganz große Wurf zugetraut wird.
  • Digitale Unternehmen wie Google oder Apple, die auf den großen Zukunftsmarkt der Mobilität vorstoßen (oder sich wieder halbwegs zurückziehen, wie im Fall von Google).
  • Automobilhersteller, die sich aktionistisch dabei zu übertreffen versuchen, die Prozesse des Autokaufs auf die Website zu übertragen.
  • Die schleichende, nun plötzlich massiv auf der Tagesordnung stehenden Verteufelung von umweltbelastenenden Diesel-Motoren und die Suche nach alternativen Antriebsformen.
  • Der vermeintliche heilige Gral der Elektromobilität, mit gleichzeitig zögernden Nutzern.
  • Und und und…

Die Automobilbranche hat es diese Tage mit einer extrem hohen Dynamik zu tun – und ist dabei eine klassisch eher langsame Branche: Im Gegensatz zu anderen Bereichen wie Unterhaltungselektronik, die inzwischen mehrmals im Jahr ihre Produkte updaten, sind die Zyklen in der Fahrzeugentwicklung sehr viel länger. Lag der Lebenszyklus von Fahrzeugen in den 70ern im Durchschnitt bei etwa acht Jahren, verkürzte er sich in den 90ern auf drei Jahre, mit wachsender Beschleunigung. Ebenso schneller ist die Modellentwicklung geworden, wo es heute erste Facelifts bereits nach ein bis zwei Jahren gibt. Dennoch: In digitalen Zeiten, wo innerhalb eines Jahres kein Stein mehr auf dem anderen scheint, hat die Automobilindustrie mit der eigenen Trägheit zu kämpfen und rennt oft Trendthemen eher hinterher als sie voranzutreiben.

Der Automobilbereich reagiert auf diese hohe Dynamik an vielen Stellen noch mit Aktionismus. Automobilkonzerne präsentieren Strategien, die einen 180°-Wandel vom Autoproduzenten zum Mobilitätsanbieter beschreiben. Die Roadmap dahinter, die konkreten Vorhaben für die nächsten 5 Jahre, sind oftmals nur grob ausformuliert, so unsicher scheint man, sich in die falsche Richtung entwickeln zu können.

Audi-Chef Rupert Stadler hat vor knapp zwei Jahren die Digitalisierung als “schneller und tiefgreifender als die industrielle Revolution in Europa vor 150 Jahren” beschrieben. Nie zuvor habe sich auch die Autoindustrie so schnell und umfassend verändert wie heute – durch die Digitalisierung als eine der großen Triebkräfte der Branche.

Auch im Jahr 2017 dreht sich das Rad weiter: Die großen Trendthemen in Automotive sind allesamt massive Herausforderungen, für die die Konzerne aktuell händeringend an Lösungen arbeiten:

  • Digitalisierung des Handels und Online Sales
  • Elektromobilität und alternative Antriebsarten
  • Autonomes Fahren
  • Mobilitätsdienste
  • Big Data im Auto

Bei ersterem Thema – die digitale Abbildung des Kaufprozesses – sind einige Automobilhersteller bereits vorangeschritten, allen voran Tesla, wo man sein Modell S und X online kaufen kann, ohne jemals ein Autohaus von innen sehen zu müssen. Nichtsdestotrotz ist das Thema Online Sales im Jahr 2017 dennoch für die großen Automotive Konzerne: Neuland.

Der digitale Handel: Was will der Kunde eigentlich?

Digitale Trends haben oft eines gemeinsam: Der neueste heiße Sch***, der wie die Pamploma-Meute durchs digitale Dorf getrieben wird, ist meist eher technologisch getriggert und nicht zwingend aus Nutzersicht. Heißt: Trends sind oft Technologietrends, die es in der Nutzerschaft erst noch zu etablieren gilt. Beste Beispiele, wo das eher mühsam war: Die Google-Brille, die Apple Watch.

Gerade im Digitalbereich werden dabei oft Trends hochgehalten und darauf aufbauend Strategien gebaut, die in so manchem Fall mit dem, was der Kunde tatsächlich braucht, nicht (oder noch nicht) viel zu tun haben. Natürlich sind Trends auch deswegen Trends, weil sie durch neue Aspekte Bisheriges massiv voranbringen. Würde man stets zuerst die Kunden fragen, was sie brauchen, würden viele Innovationen tendenziell erstickt werden. Um Henry Ford zu bemühen: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“

Der digitale Handel, verbunden mit der Digitalisierung im Autohaus sowie dem Online-Kauf via Internet, ist eines der aktuell am meisten diskutierten Themen in Automotive. Wo geht die Reise hin? Wie sollen Automobilkonzerne mit ihren etablierten Handelsstrukturen umgehen? Und was erwartet der digital aufgeschlossene Kunde überhaupt beim Autokauf?

Qualitative Studie: Kundenerwartungen in Car Sales Online

Gerade letztere Fragen treiben mich sehr um, da ich zum Teil große Diskrepanzen sehe in den Technologietrends und Studien zu Online Sales einerseits und dem tatsächlich beobachteten Verhalten der Nutzer in Uselabs und im Handel. Um hier klarere Antworten zu bekommen, was Automobilkonzernen zu empfehlen ist, habe ich qualitative Interviews mit verschiedenen Nutzertypen geführt. Hierbei habe ich mich an den pre-sales und sales-relevanten Phasen der Consumer Decision Journey (CDJ) orientiert: Consider, Evaluate, Buy.

CDJ

Für die Zielgruppenbefragungen habe ich eine Einteilung in Persona vorgenommen, die aus meiner Sicht einige der prototypischen Käufersegmente in Automotive beschreiben:

  • Early Millenial – Digitale Natives:
    Junge Menschen mit ausgeprägt nahtlosem digitalen Nutzerverhalten, für die der erste Autokauf ansteht
  • Urban Lifestylist – Convenience-Junkies:
    Erfolgreiche Berufstätige Anfang 30 bis Mitte 40 mit urbanem Lebensstil und hohem Trendbewusstsein
  • Family Guy – Bedarfs-Optimierer:
    Familien mit Kindern und hohem Drang zur Optimierung der tagtäglichen Anforderungen
  • Silver Surfer – Vertrauenssuchende:
    Ältere Zielgruppen, die digitale Medien und die damit einhergehende kommunikative Nähe für sich entdeckt haben, im Kaufprozess jedoch auch großen Wert auf persönliches Vertrauen legen

In den qualitativen Interviews habe ich durch gezielte offene Fragestellungen folgende Affinitäten pro Consumer Decision Journey Phase Consider, Evaluate, Buy ermittelt:

  • Digitale Affinität allgemein (z.B. eCommerce-Verhalten)
  • Affinität für Automotive Online Sales

Zusätzlich habe ich in den Interviews potenzielle digitale Benchmarks identifiziert: Plattformen, Digitallösungen, die Konsumenten regelmäßig nutzen und hinsichtlich Usability, Convenience und User Experience in der jeweiligen Consumer Decision Journey Phase als Erwartungsschwelle angesetzt werden.

Ergebnisse der Analyse: Das digital erweiterte Autohaus

Spannend war zu beobachten, dass die Affinität für Online Sales im Automotive Bereich deutlich hinter der digitalen Affinität für eCommerce allgemein zurücksteht. Selbst junge Zielgruppen, deren Leben komplett digital durchdrungen ist, die selbstverständlich ihr Essen, ihre Kleidung und ihre Musik online beziehen (per Abo oder per Kauf) und die in Bezug auf ihre digitalen Daten offen bis massiv sorglos sind, sind beim Autokauf eher vorsichtig. Zu groß die Investition, zu wenig Fachkenntnisse hat man oft mit dem komplexen Produkt Auto, dass der Drang, das eigene Risiko durch menschliche Beratungskompetenz zu minimieren, hoch ist.

Sehr offen für Online Sales sind urbane Zielgruppen mit gutem Einkommen und auch Familienmenschen, wie sich in meiner nicht repräsentativen Studie angedeutet hat. Hier werden Online-Features im Verkaufsprozess nicht nur als willkommen angesehen, sondern auch alternative Kauf- und Distributionsmodelle jenseits des klassischen Autohauses gewünscht: Abomodelle, die zwischen Car-Sharing und Kauf angesiedelt sind, reversive Auktionsmodelle zur Online-Vertragsverhandlung, bequemere Organisation von Testfahrten mit Lieferung von mehreren Wunschmodellen vor die Haustür, und vor allem ein durchgehend profundere Personalisierung und Filterung von Inhalten passend zu den eigenen Wünschen.

Die älteren Zielgruppen stehen Online Sales im Autohaus eher skeptisch gegenüber. Selbst wenn man in vielen anderen Lebensbereichen das Digitale und deren Vorteile für die Kommunikation zur Familie für sich entdeckt hat, überwiegt hier der Drang, beim Autokauf von Beginn an ein Vertrauensverhältnis mit einem Spezialisten aufzubauen, das die komplette Kaufphase durchlebt. Das Vertrauen in einen persönlichen Berater im Autohaus scheint hier an einigen Stellen immer noch höher zu sein als das Vertrauen in Online Content, selbst wenn es sich um persönliche Empfehlungen von anderen Nutzer in Form von Produkt-Reviews handelt. Das klassische Autohaus ist für diese Personengruppe alternativlos und wird schon in frühen Kaufphasen mehrfach aufgesucht. Interessant zu beobachten, dass ein wenig vertrauenswürdiger Berater schnell zum Wechsel des Autohauses (und gegebenenfalls der Marke) führen kann.

Spannend bei der gesamten Analyse ist zu sehen, wie digitale Affinität und Car-Online-Sales-Affinität doch noch auseinanderdriften – gerade in der tatsächlichen Kaufphase. Zu hoch der Anschaffungswert und damit das empfundene Risiko, ein Auto „einfach so wie auf Amazon“ kaufen zu können. Ebenso ausgeprägt ist der grundsätzliche Wunsch nach einer persönlichen Beratung, für die das klassische Autohaus steht. Nichtsdestotrotz gibt es durch die Bank große Offenheit für Alternativen zum klassischen Kaufmodell – seien es Abo-Modelle, Reverse-Auction-Angebote und andere.

Der digitale Verkauf von Autos muss sich also etwas einfallen lassen, um die Nutzer in ihrem Drang nach digitaler Convenience einerseits und durch einen Berater im Autohaus verbundenem Vertrauen andererseits in Zeiten des digitalen Wandels mitzunehmen.

Insofern muss man sich die zugegebenermaßen mehrdeutige Headline „Da geht er hin, der Autokauf“ nochmal auf der Zunge zergehen lassen: Vom Dahingehen im Sinne von “Video killed the Radio Star” kann nicht die Rede sein. Das Autohaus ist nach wie vor fest verankert in der Vorstellung der Konsumenten, wie ihr Autokauf idealerweise abläuft.

Die Ergebnisse meiner Analyse habe ich in einer übersichtlichen Matrix (siehe Grafik unten) angeordnet, die in der untenstehenden Infografik zu sehen ist.

Die ausführlichen Erläuterungen der Analyse zu den Sales-Phasen Consider, Evaluate und Buy habe ich in einzelnen Artikeln zusammengestellt:

Digital Sales in Automotive

 

 

Dirk Pogrzeba, April/Mai 2017

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Quelle Prozessgrafik CDJ: The Search Agency

Die Analyse ist qualitativ und nicht repräsentativ. Befragt wurden verschiedene Nutzer, die den o.g. Persona entsprechen. Herzlichen Dank für die Unterstützung an Narges Azizi, Karl Bauer, Tim Becker, Sari Gratzer, Wolfgang Gratzer, Dietmar Kürten, Katja Pogrzeba, Peter Pogrzeba, Annika Reiff.

 

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