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Der digitale Showroom: Geschichte und Trends von Car-Konfiguratoren

Vor etwa 15 bis 20 Jahren, in einer längst vergangenen Welt, in der Autokäufer noch unvoreingenommen ins Autohaus gegangen sind, um sich umfassend beraten zu lassen, gab es einen Paradigmenwechsel auf den damals zugegebenermaßen noch recht plumpen Automotive-Websites: Käufer konnten sich erstmals  interaktiv und schrittweise ihr Wunschfahrzeug zusammenstellen, Farben und Felgen auswählen und sich so ein online ein genaueres Bild von ihrem vielleicht zukünftigen Auto machen. Die Car-Konfiguratoren waren geboren.

Der digitale Showroom

Die ersten Car-Konfiguratoren: So sieht mein Wunsch-Auto aus – ungefähr

Die Idee, neben bunten Bildchen von Fahrzeugmodellen auch die Auswahl von Motor, Farben, Felgen und Zubehör zu ermöglichen und so den Nutzer in seiner Customer Journey, also auf seiner Reise vom ersten Floh im Kopf zum tatsächlichen Autokauf, aktiv an die Hand zu nehmen, war der erste Schritt zu einer immer mehr digitalisierten Welt des Autokaufs, in der das haptische Erlebnis, mein neues Auto zu sehen im Kaufprozess immer weiter nach vorne in die Consideration-Phase verlagert wird – und in der am Ende der Käufer den Autohändler fast nur noch als Fulfiller braucht, weil er sich online schon ein sehr klares Bild von seinem Wunschfahrzeug verschafft hat.

Audi Old Car Configurator 2
Abbildung: Alter Audi Car Configurator als Flash Applikation

Damals waren alle geflasht

Die ersten Car-Konfiguratoren waren in die Website eingebettete Flash-Applikationen, die zwar interaktive Auswahlen ermöglichten, dennoch aber noch Meilen entfernt waren von den umfassenden Variationsmöglichkeiten und der Datenkomplexität heutiger Konfiguratoren. Allein zum Golf gibt es im aktuellen Volkswagen Konfigurator mehrere Millionen Variationsmöglichkeiten.

Die Modellabbildungen waren zu Beginn keine aufwändig in 3D produzierten CGI-Modelle, sondern Fotos von (meist) weißen Fahrzeugen, die dann in Bildbearbeitungsprogrammen und mit Farblayern coloriert wurden. Dass damals spezielle Metallic-Lackierungen mit Perleffekt eher unrealistisch und nicht sehr lecker aussahen, liegt auf der Hand. Übrigens arbeiten manche Car-Konfiguratoren auch heute noch so – man sieht das (durch den direkten Vergleich mit anderen Herstellern) den Fahrzeugbildern sehr deutlich an.

Mazda Car Configurator
Zoom-Zoom: Mazda Car Configurator in den Nullerjahren

Der Konfigurator als digital verlängerter Showroom

Heute hat sich die Welt der meisten Car-Konfiguratoren ziemlich stark gewandelt: Car Configurators sind die Herzstücke der Automotive-Websites und sind mit die komplexesten Online-Applikationen geworden, die man sich im Netz vorstellen kann. Mehrere Schichten von Backendsystemen, Datentöpfe, aus denen sich auch viele andere Stakeholder in Automobilkonzernen bedienen (Handel, After Sales, interne Systeme u.a.), bilden die Basis von komplexen, globalisierten Applikationen, die voll dynamisch mit Produktdaten und Anwendungslogik versorgt werden.

Live gerenderte, sehr realistisch anmutende Mediendaten werden über Content Delivery Networks in den exakt benötigten Größen ausgespielt, die der Nutzer braucht. Der Nutzer kann in Echtzeit aus zigmillionen Produktvarianten wählen (deshalb wirken die meisten Konfiguratoren nicht sehr intuitiv, sondern eher wie Doktorarbeiten von Ingenieuren) und hat dabei die Gewissheit, dass sein konfiguriertes Fahrzeug tatsächlich in der Realität baubar und bestellbar ist.

Interessenten und Kunden informieren sich heutzutage intensiv im Internet – über Markenwebsites, Blogs, Foren und Special Interest Sites. Meist ist die Produktpräferenz und das Detailwissen zu Produktausprägungen und Optionen schon sehr weit gediehen, wenn der Kunde dann ins Autohaus kommt. Der Kunde hat dann meist schon einige Zeit mit dem Car-Konfigurator des Herstellers verbracht und im Grunde auch schon eine Produktentscheidung getroffen. Oft bis in Detail zur Motorierung, zu genauen Austattungspaketen und Einzelausprägungen des Fahrzeugs.

Das macht den Car-Konfigurator potenziell zum Online Sales Tool Nummer eins: Der Kaufentscheidungsprozess findet online statt; der Händler agiert immer weniger beratend, sondern wird tendenziell immer später und oftmals nur noch sporadisch im Sales Funnel aktiv. Der Kunde ist mit der Fülle an digitalen Informationen reif genug für eine autarke Entscheidung: Das Autohaus hat sich zum Fulfiller gewandelt.

Volkswagen Konfigurator
Volkswagen Car-Konfigurator: Solide und umfassend aus Millionen von Varianten meinen VW auswählen

Responsive Applikationen: Überall perfekt dargestellt

Inzwischen ist die mobile Nutzung so weit verbreitet, dass rund die Hälfte der Nutzer per mobilem Endgerät auf einen Konfigurator zugreifen. Etliche Automotive-Websites und deren Konfiguratoren haben bereits eine mobil optimierte Responsive-Lösung entwickelt, andere der großen Hersteller arbeiten derzeit an der Umstellung auf Multi-Device-Applikationen.

Die zentrale Frage ist hier, wie man den speziellen mobilen Nutzerbedürfnissen am besten gerecht wird: Ein Nutzer, der am Bahnhof mit langsamer Netzanbindung eine Konfiguration startet, möchte sich vielleicht am ehesten ein erstes Bild machen, die Konfiguration speichern und diese zuhause auf dem Tablet oder Desktop weiterführen. Es gilt hier – wie stets bei Responsive: Mobile First. Aber eben nicht nur – dafür ist die Komplexität viel zu groß und der Bedarf, auch auf Desktop den Platz für multiple Auswahlen möglichst optimiert darzustellen.

Die generelle Lösung: Alles, was dem Nutzer nicht hilft, fliegt raus. Wilde Animationen und interaktive Gimmicks waren früher – heutzutage wird alles Visuelle, was nicht einem klaren Informationszweck dient, als störend und überflüssig wahrgenommen. Visualisierungen wie 3D-Slideshows müssen möglichst intuitiv zugänglich sein. Ein user-centric Design verfolgt diesen Ansatz konsequent und stellt das Nutzerbedürfnis immer ins Zentrum des Geschehens.

Porsche 1

Porsche 3
Derzeit (noch) der Benchmark der großen Car-Konfiguratoren in Sachen Responsiveness: Der Porsche Konfigurator

Den Käufer dort ansprechen, wo sein Bauchgefühl sitzt

Trotz aller Datenkomplexität und Technikgetriebenheit ist es unabdingbar, dass der Kunde auch in seinem emotionalen Kaufbedürfnis angesprochen wird. Für reiche Mütter, die sich einen Audi Q7 wünschen, um ihren Nachwuchs vom Kindergarten abzuholen, ist es nicht leicht, wirklich rationale Gründe zu finden, warum der Wagen so groß, so geländetauglich und so stark motorisiert sein muss. Der emotionale Wunsch, das Bauchgefühl für genau diesen Wagen, ist jedoch umso größer.

Kunden in diesem Gut Feeling zu adressieren, ist ein wesentlich Antrieb der Autohersteller, ihren Kunden auch emotional getriebene Zugänge zu Car-Konfiguratoren zu bieten: BMW hat beispielsweise in Großbritannien eine Plattform geschaffen, die dem Nutzer nach der Beantwortung einiger Fragen zu seinen Interessen sein vermeintlich passendes Fahrzeug aussucht. Komplett ausgestattet mit dem, was am besten zu seinen persönlichen Präferenzen passt. Einzelheiten, die der Kunde gerne anders hätte, kann er dann schnell und einfach umkonfigurieren.

Find your perfect BMW 1
Find your perfect BMW – findyour.bmw.co.uk

Konfigurieren in der virtuellem Realität: Zum Greifen nah

Derzeit findet mit der Responsivierung von Car-Konfiguratoren ein großer Wandel der Applikationen zu mehr Nutzerfreundlichkeit statt. Eine weitere, fast noch gewichtigere Veränderung folgt auf dem Fuß: Die 3D-Visualisierungen von Konfiguratoren werden immer haptischer und immer realistischer – einerseits durch immer perfektere Renderings der Modelle in früher nicht erreichbaren Detailtiefen, andererseits durch die mit Riesenschritten heranrauschenden Trends von Virtual Reality-Abbildungen, wo man sich mit 3D-Brille quasi ins Fahrzeug setzen kann und rundum alle Details des Interieurs seines Wunschfahrzeugs bewundern kann.

VW Interior VR View
Virtual Reality VR View bei Volkswagen

Doch nicht nur das: Der nächste Schritt in Sachen Virtual Reality sind VR-Konfiguratoren, wo man mit 3D-Brille und Datenhandschuh sein virtuelles Fahrzeug verändern und live sehen und (fast) anfassen kann. Zugegebenermaßen steckt das noch in den Kinderschuhen – bisherige Showcases, die oftmals auf Messen gezeigt werden, sind aufgrund der hohen Datenkomplexität und (noch) etwas wackliger Haptik bislang noch nicht ausrollbar. Hier wird es aber sicherlich in den nächsten Jahren einige spannende Anwendungen zu sehen geben.

Eine weitere, noch spannendere Entwicklung – weil auch wirklich umsetzbar und heute schon live zu sehen – sind Virtual Reality-Konfiguratoren, die ohne VR-Brille und im Browser funktionieren. Dabei sind die 3D-Abbildungen so realistisch in eine echte Landschaft gesetzt, dass man fast glaubt, neben dem Fahrzeug zu stehen.

Mittels Mausinteraktion kann man sich dann drehen und ums Fahrzeug bewegen. Die Animationen sind hierbei so flüssig, wie man es im Browser bislang selten gesehen hat. Zugrunde liegen hier Game-Engines, die sonst bei Spielen zur Anwendung kommen und hier die Bewegung und 3D-Darstellung in höchster Performanz ermöglichen und die Bewegung des Nutzers in einen Livestream übersetzen. Der Clou: Sobald der Nutzer in seiner Bewegung stehen bleibt, erzeugt die Anwendung ein hoch aufgelöstens JPG-Bild, das das Standbild des Fahrzeugs in detailgetreuer Schärfe zeigt (und wesentlich weniger Daten wie ein Bewegtbild-Stream benötigt).

Audi hat – ganz still und leise – vor kurzem eine solche VR-Visualisierung mit dem neuen A4 Allroad quattro live geschaltet. Etwas versteckt in den Modellabbildungen im Konfigurator, kann man hier das Fahrzeug in all seinen Details bewundern – auf einer Landstraße inmitten beeindruckender nordischer Idylle oder im lichtdurchlässigen, sonnengefluteten Tunnel. Man kann an dieser Stelle auch die Farbe ändern, ohne die VR-Ansicht verlassen zu müssen. Das Ganze wirkt so realistisch, dass Ottonormalverbraucher damit einen ziemlich guten Eindruck davon bekommen können, wie sich ihr Wunschfahrzeug von außen und von innen anfühlt.

Wer braucht da noch den echten Showroom? Richtig, um am Ende den Kaufvertrag zu unterschreiben – das geht noch nicht online. Das aber wird vermutlich auch nicht mehr allzu lange auf sich warten lassen.

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Audi Virtual 3D Configurator: A4 Allroad quattro

Kein Schönheitswettbewerb

Man darf bei all den technischen Innovationen nicht vergessen, dass es den Automobil-Konzernen am Ende in erster Linie um eines geht: Mehr Autos zu verkaufen. Ein Konfigurator ist kein Schönheitswettbewerb, sondern ein Verkaufstool, das an harte Zielvorgaben und KPIs gebunden ist. Und je mehr der Nutzer einen großen Teil seiner Kaufentscheidung im digitalen Raum trifft, desto höher ist die Tendenz, den Berg zum Propheten zum bringen. Logisch, dass Car Konfiguratoren neben immer realistischeren dreidimensionalen Produktvisualisierungen vor allem auf eine ausgeprägte Nutzerführung setzen – hin zum fertig konfigurierten Fahrzeug und mit einem Klick zum „Next Step“, zum Händler und zum Autokauf.

Was ist der nächste Schritt? Richtig: Den letztendlichen Autokauf auch komplett im digitalen Raum abzubilden. Wenn am Ende der Händler „nur noch“ derjenige ist, der den Kaufvertrag vorlegt und die Schlüssel übergibt, sind wir nur einen kleinen Schritt davon entfernt, den kompletten Kaufprozess online durchführen zu können. Auch für eine solch große Anschaffung wie ein Auto.

Vor zehn Jahren hätte jeder gesagt: Das geht nicht, Produkte dieser Art kauft man nicht im Internet – zu erklärungsbedürftig, zu groß die Anschaffungssumme. Allerdings hat man Gleiches auch schon über andere Produkte gesagt: Lebensmittel, Unterhaltungselektronik, Kleidung, Versicherungen, die inzwischen längst auch online vertrieben werden. Inzwischen gibt es in vielen Branchen ganz spannende neue Modelle der Verzahnung von klassischem und digitalem Handel, dass es mit Sicherheit in nicht allzu ferner Zeit auch für Autos funktionierende Online-Kaufmodelle geben wird – zum Beispiel als Hybridlösung mit dem Autohaus als Logistiker.

Und spätestens wenn Google und Apple in diesen Markt einsteigen werden, können die Online-Vertriebskanäle sehr schnell zur normalsten Sache beim Kauf eines neuen Autos werden. Wie auch immer diese Entwicklung aussehen wird: Car-Konfiguratoren werden die zentrale Schaltstelle sein, von der aus ein Online-Kauf angestoßen werden wird.

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