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Social CRM in Automotive – eine Momentaufnahme

Facebook wird heute, am 4. Februar 2014, 10 Jahre alt. Herzlichen Glückwunsch! Zeit, einen kurzen Blick auf das Social Network zu werfen und eine Momentaufnahme zu wagen. Nicht generisch, zeitgeistig oder in Bezug auf das Leben, das Universum und den ganzen Rest, sondern ganz gezielt und punktuell.

Social CRM ist eine der großen CRM-Trends in 2014 – der Versuch, Daten über Kunden und Interessenten auch über die sozialen Kanäle zu generieren und auch eine Kommunikation mit dem Nutzer via Social Media aufzubauen, die in irgendeiner Weise für einen nachhaltigen Kundendialog im Handel, am Point of Sale etc. weiterverwendet werden kann.

Gerade im Automotive-Sektor ist hier ein großer Umbruch im Gange: War früher das Autohaus der Touchpoint Nummer eins, wenn es darum ging, in Dialog mit dem Kunden zu treten und mehr über seine Wünsche und Erwartungen zu erfahren, ist es heute das Internet und seine vielfältigen Kanäle, mittels derer sich der Kunde ein vollständiges Bild darüber verschafft, was er möchte. Wenn der potentielle Kunde dann nach intensiver Recherche am Ende ins Autohaus kommt, hat er die Vorphasen der Kaufentscheidung (und womöglich sogar diese selbst) längst durchlaufen. Der Autohändler ist damit ein gutes Stück zum Fullfiller geworden.

Die digitale Reise des Nutzers vom ersten Interesse bis zur Kaufentscheidung findet bei den großen Automarken auf großen Markenportalen, leistungsstarken Car-Konfiguratoren, auf viral-animierten Kampagnen-Sites und umfangreichen interaktiven Social Media-Präsenzen statt. Auf dieser Reise erwartet der Nutzer immer mehr just-in-time den aus seiner Sicht sinnvollen Dialog mit der Marke, wann er dies angesichts seiner aktuellen Bedürfnisse für angebracht hält – vor allem:

  • Wo ist der nächstgelegene Händler für mich?
  • Wie kann ich schnell & direkt Kontakt zu meinem Händler aufnehmen?
  • Wie komme ich schnellstmöglich an den Katalog meines Wunschmodells?
  • Wann, wo, wie kann ich meinen Traumwagen probefahren?
  • Ich habe eine gezielte Frage – wer kann mir diese schnell und adäquat beantworten?

Bei Social CRM geht es genau darum, wie sehr diese Kundenbedürfnisse über soziale Netzwerke abgebildet und befriedigt werden, oder konkreter: Bietet die Automarke der Wahl seinen Interessenten auf Social Media Sites – hier: Facebook – eine Händlersuche oder Probefahrtbuchung online an? Eine Bestandsaufnahme.

Facebook, Automotive und Social CRM

Bei den Social Media Präsenten der großen Automarken geht es natürlich zum einen darum, wie sehr sie es schaffen, Fantum im Netz und damit die Bindung zur Marke zu erzeugen. Social CRM stellt darüber hinaus die Schaffung von Dialogmöglichkeiten in den Mittelpunkt: Wo, wie, wann kann der Kunde einen werthaltigen Kontakt zur Marke aufnehmen, und damit sinnvolle Daten für den weiteren Dialog hinterlassen?

Audi Deutschland auf Facebook

1.068 K Likes

Aufbau der Markenbindung / des Fantums über:

  • Posts, Likes & Kommentare
  • Fotos
  • onemillionreasons > Social Media Virale Kampagne
  • Veranstaltungen
  • Audi im Social Web > Link zu YouTube und Länderpräsenzen auf Facebook
  • Downloads > Wallpapers

Schaffung eines werthaltigen Dialogs zum Nutzer über:

  • Probefahrt > Test Drive & Newsletter Formulare auf Facebook: Keine bis wenig Medienbrüche, gut umgesetzt
  • Audi Magazin
  • Audi Car Chat
  • Audi Online Beratung > Link zu Personal Online Assistant auf audi.de

BMW Deutschland auf Facebook

829 K Likes

Aufbau der Markenbindung / des Fantums über:

  • Posts, Likes & Kommentare
  • Fotos
  • Videos
  • Veranstaltungen

Schaffung eines werthaltigen Dialogs zum Nutzer über:

  • Serienspezifische Car-Konfiguratoren auf Facebook auf der BMW International Fanpage, jedoch keine Dialogangebote von BMW Deutschland

Lexus Deutschland auf Facebook

39 K Likes

Aufbau der Markenbindung / des Fantums über:

  • Posts, Likes & Kommentare
  • Fotos
  • NAIAS Livestream
  • Videos
  • Veranstaltungen

Schaffung eines werthaltigen Dialogs zum Nutzer über:

  • Serienspezifische Car-Konfiguratoren (ES/LS) auf Facebook auf der Lexus International Fanpage, jedoch keine Dialogangebote von Lexus Deutschland

Mercedes-Benz Deutschland auf Facebook

601 K Likes

Aufbau der Markenbindung / des Fantums über:

  • Posts, Likes & Kommentare
  • Fotos
  • Mercedes-Benz Teaser-Seite
  • Videos
  • Mercedes-Benz Live

Schaffung eines werthaltigen Dialogs zum Nutzer über:

  • Händler-Liste von MB-Händlern, die eine Fanpage in Facebook haben –jedoch keine halbwegs intelligente Suche nach meinem Ort, meiner PLZ etc. – was, wenn mein Händler nicht in dieser Scrollliste steht?

Mini Deutschland auf Facebook

194 K Likes

Aufbau der Markenbindung / des Fantums über:

  • Posts, Likes & Kommentare
  • Fotos
  • Veranstaltungen
  • Videos
  • Mini TV

Schaffung eines werthaltigen Dialogs zum Nutzer über:

  • Traumjob Mini > Mini Verkäufer gesucht – hier ist man offensichtlich in erster Linie auf der Suche nach neuen Autoverkäufern und nicht nach -käufern ;-)

Volkswagen Deutschland auf Facebook

479 K Likes

Aufbau der Markenbindung / des Fantums über:

  • Posts, Likes & Kommentare
  • Fotos
  • Volkswagen Videos

Schaffung eines werthaltigen Dialogs zum Nutzer über:

  • Junge Fahrer Programm – hier setzt Volkswagen ausschließlich auf junge Leute um die 18, die ihre Eltern überzeugen sollen, sich ein erstes eigenes Auto anschaffen zu dürfen. Da sich Facebook gerade mit einer sich verändernden Altersstruktur auseinandersetzen muss, ist hier die Frage: Warum werden alle anderen potentiellen Autokäufer nicht angesprochen?

Fazit

Social CRM scheint für die meisten Automarken noch relatives Neuland zu sein – einige scheinen sich dem verstärkten digitalen Dialogbedürfnis der Nutzer durchaus bewusst zu sein, wie das Beispiel Audi zeigt. Andere bieten entweder keinen echten Dialog an oder sprechen nur eine sehr schmale Zielgruppe an, wie Volkswagen oder Mini.

Ergo: Es gibt viel zu tun. Hoffen wir, dass die Fans den Automarken in sozialen Medien bis dahin die Treue halten.

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